Intégrez les comparateurs de prix dans votre stratégie Webmarketing

 

Que vous soyez Bricks and Mortar(vendeur en boutique), Bricks and Clicks(vendeur en boutique qui crée sa boutique en ligne), Clicks and Mortar (e-commerçant qui s’installe pignon sur rue), Pure Player (commerçant qui réalise 100% de son chiffre d’affaires sur Internet) ou même Absolute Player(activité totalement dématérialisée sur un modèle 100% Internet sans stock ni distribution physique), alors vous désirez peut-être développer votre activité sur le Web en augmentant vos ventes auprès d’un certain type de clientèle. Dans cet esprit, il vous sera quasiment obligatoire de passer par les comparateurs de prix dans votre stratégie.

Par la nature même du trafic qu’ils sont amenés à générer sur les sites marchands (hyper qualifié et prêt à acheter), ils représentent une alternative au moins aussi efficace que Google Ads et Google AdWords.

Vous l’aurez bien compris, les comparateurs de prix semblent indispensables dans la stratégie que doit employer un site e-commerce pour se faire connaître et améliorer ses ventes, car les comparateurs de prix peuvent être assimilés à des apporteurs d’affaires. Mais pour vivre, ces comparateurs ne peuvent être gratuits. Ou ne peuvent vivre sans publicité…

 

Relations du e-commerçant avec un comparateur de prix

Quel coût représente pour un e-commerçant la présence de ses produits au sein des comparateurs de prix, sachant que le but est de vendre des produits similaires à des prix inférieurs à la concurrence ? Comment parvenir à augmenter son chiffre d’affaires ?

Pour un commerçant, vendre en ligne impose la mise en oeuvre d’une boutique en ligne, mais également de tout un réseau de relations :

 

Tableau des relations possibles vers l’extérieur pour un e-commerçant

 

 

Tableau des liens unissant un e-commerçant et des comparateurs de prix

 

On s’en rend mieux compte maintenant : un e-commerçant, dès lors qu’il désire effectuer un rapprochement avec des comparateurs de prix, va devoir signer avec ces derniers un contrat le liant sur 3 grands principes. Sans rentrer dans des détails commerciaux trop complexes, les deux acteurs du processus doivent s’assurer :

  • qu’il peut y avoir transfert des fichiers catalogue de l’un vers l’autre (*.txt, *.xml, *.csv),
  • que le suivi des ventes est possible pour le comparateur et que le budget CPC peut-être suivi en temps réel pour le commerçant.

Cela semble logique, mais il vaut mieux le préciser. En effet, la présence sur un comparateur de prix peut coûter très cher à un marchand.

 

La notion de CPC sur les comparateurs de prix

Lorsqu’un internaute recherche un produit sur un comparateur via le moteur de recherche interne du site, il va obtenir une page de résultats du produit sur laquelle figure plusieurs cybermarchands proposant ce produit à différents tarifs.

Lorsque cet internaute va cliquer sur l’un des résultats qui l’intéresse, il sera automatiquement redirigé vers le cybermarchand concerné. C’est ce clic de redirection qui est pris en compte pour comptabiliser le nombre de clients envoyés par le comparateur.

Les sites comparateurs font généralement appel à une régie qui décompte très exactement ces clics pour calculer ce que doit le marchand (le CPC – le Coût par Clic).

Le contrat passé entre le site comparateur de prix et l’e-commerçant peut généralement comprendre plusieurs niveaux, du plus simple (pour la TPE et quelques produits) au plus performant (e-commerçant international avec des milliers de références produits et un top référencement). Là encore, le CPC va être au centre du contrat et avoir un rôle majeur dans les résultats commerciaux obtenus par le commerçant qui fait appel aux comparateurs de prix.

Il existe plusieurs CPC dans les moteurs de recherche (le fixe, le réel et le modulable, le CPC max, le pondéré par le QS – Quality Score…). Les comparateurs de prix les ont repris pour fonctionner à peu près de la même manière.

 

Que vaut un clic dans un comparateur de prix ?

Suivant le mot-clé, la valeur d’un clic peut naviguer dans une fourchette de 0.01€ à 0,55€ pour les comparateurs de prix, certes loin des 1€ et plus demandés par Google ou par certaines régies pour les liens sponsorisés ou commerciaux (ex : Google AdWords), mais qui peut facilement devenir insoutenable si les clics, nombreux, ne conduisent pas à des ventes effectives.

 

Appliquer la loi de Pareto sur les comparateurs de prix est une question de survie

Pour le commerçant, il faut donc veiller à ajuster sans cesse le catalogue fourni aux comparateurs de prix en faisant appel à la loi de Pareto (80% des effets proviennent de 20% des causes et du coup, 20% des effets viennent des 80% de causes restantes) : il faut supprimer les produits fortement cliqués mais peu achetés pour conserver ceux dont le taux de ventes réelles est fort. Globalement, un bon catalogue chez le comparateur de prix doit comprendre 20% de produits avec un taux de transformation des clics de 80% et vice et versa, ce qui permet par exemple d’avoir des produits hyper achetés (la WII de Nintendo est un bon exemple sur ces dernières fêtes de fin d’année) et une longue traîne comprenant des produits moins recherchés.

Naturellement, le travail de référencement devra avant tout porter sur les produits forts car c’est sur ces produits que la concurrence sera la plus rude.

En bref, pour un catalogue bien pensé, il faut proposer des produits rares ou de niche (être hyper spécialisé) avec un CPC pas trop élevé (moins vous êtes nombreux sur un produit, plus le CPC est bas) et proposer des services associés pour être certain de transformer en ventes les clics provenant des comparateurs de prix. Vous réaliserez ainsi un meilleur investissement que si l’on ne passe que par les liens sponsorisés. De plus, vous augmenterez ainsi votre visibilité sur le Web.

 

Quel ROI sur les comparateurs de prix ?

Le retour sur investissement (ROI) est le maître-mot dans les entreprises qui investissent. Quel retour sur investissement espérer sur les comparateurs de prix ? Comment calculer ce retour sur investissement ?

Pour pouvoir qualifier un investissement de « rentable« , il faut forcément qu’il se transforme en chiffre d’affaires (ce que Google appelle la « conversion« ). Sur Wikipédia, voici le descriptif arithmétique du ROI (Return on Investments – RSI en français) :

 

Calcul du rendement arithmétique du ROI (RSI) : RSI_{Arith}=\frac{V_f - V_i}{V_i} = \frac{V_f}{V_i} - 1

 

Calcul du rendement arithmétique du ROI (RSI)

 

On peut donc en déduire que le ROI dans le cas d’un positionnement sur les comparateurs de prix sera le rapport « (Ventes en C.A. / coût global des clics) – 1*100 » ou encore un simple ration « dépenses publicitaires / C.A. » ou enfin « Nombre de Commandes / Nombre de Clics en provenance du comparateur« .

Et c’est grâce à ce ROI que le commerçant pourra déterminer une amélioration de sa gamme au sein des comparateurs. C’est d’ailleurs rigoureusement le même principe sur les campagnes AdWords de Google. Et la finalité en est de REDUIRE SON TRAFIC !

Vous avez bien lu : REDUIRE SON TRAFIC ! Car il vaut mieux avoir 1000 visiteurs/mois qui achètent en provenance des comparateurs de prix auxquels vous êtes affilié que 1 million qui n’achètent pas !!! Ca vous coûtera moins cher et ce sera plus rentable. C’est un travail de tous les jours.

CQFD.

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A propos AudreyPortes

Audrey est en thèse de doctorat #marketing et monitrice d'enseignement à l'IAE de Montpellier. Elle a en poche un master 2 spécialisé #emarketing et a passé une année aux USA. Elle travaille plus particulièrement sur l'omni-canal, les parcours d'achat, le #CRM, la relation client, la transparence des entreprises et le dilemme de privacy paradox dans un contexte hyper-connecté. Passionnée par de nombreux sujets : recherche en marketing, psychologie du consommateur... et surtout de running ! Egalement blogueuse #ecommerce, #communitymanager au quotidien et sur des événements spécialisés comme #connecsud. Try to follow her : @AudreyPortes