Enfin des réseaux sociaux utiles, le réseautage B2B

Pourquoi aller sur les réseaux sociaux professionnels

A force de se poser la question si on doit ou non être présent sur les médias sociaux, notamment lorsque nos clients ne sont pas au bar du coin, faisant référence ici à la désillusion de quelques marques pour le e-commerce, on finit par y être malgré tout.

Et cela pour deux raisons :

• L’identité numérique oblige chaque internaute à tenter une difficile séparation entre la vie personnelle et professionnelle. Ceci se faisant plus ou moins bien, il pourrait paraître opportun de travailler le branding de sa marque sur les réseaux B2B. Qui parle le mieux de son entreprise que les salariés de celles-ci, les mêmes qui sont susceptibles d’être interrogés là où ils sont. De manière négative, c’est exactement ce qui s’est passé pour les derniers procès Facebook.

• La réputation numérique c’est ce que Google dit de vous. Quels sont les contenus que pourrait reprendre Google ? Dans bien des cas, pour une entreprise peu visible, il s’agit des échanges entre Internautes, entre salariés, sur les médias sociaux. Il devient indispensable de reconnaître et d’impliquer les salariés dans la construction de l’image de leur entreprise.

En B2B, le badbuzz n’existe pas

Avant d’imaginer toutes les stratégies possibles pour empêcher vos collaborateurs de parler de leur entreprise sur Internet, il faut noter un point tout à fait positif : les entreprises en B2B ne feront que très rarement un badbuzz sur les plateformes de médias sociaux. Qui pourrait d’ailleurs s’intéresser à leurs déboires ou attendre l’indélicatesse, le dérapage de tel ou tel prestataire B2B. Pour faire appel à un mauvais exemple, il suffit de se souvenir du sort de la salariée de Free venu chasser sur les terres de Bouygues Telecom. Free n’a d’ailleurs jamais cherché à clarifier cette erreur de débutant…

Donc pour résumer, la principale crainte des entreprises concernant les médias sociaux est bien souvent de gérer leurs communautés et les exigences de celles-ci. Pour le B2B, le travail est facilité car les communautés sont constituées de clients et prospects professionnels que vous avez choisis!

Facebook est inutile

En B2B, être présent sur Facebook peut paraitre tout à fait inutile. On retiendra malgré tout cette éventualité uniquement pour une stratégie de visibilité et de présence. Ce qui veut dire qu’il sera inutile de chercher à animer une communauté, le recrutement de 5 000 ou 500 000 fans n’aura aucun sens. Idem pour la stratégie éditoriale, on automatise la diffusion de contenu.
Par contre, il est nécessaire de ne pas oublier l’impact de Facebook sur le recrutement de collaborateurs et d’étudiants (232 000 emplois en Europe). Rencontrer la génération Y pourrait se faire sur Facebook, avec la mise en avant des métiers de votre entreprise et de sa dynamique web…
Ainsi en jouant sur l’ubiquité des Internautes, on peut offrir des contenus professionnels avec la perspective qu’ils soient vus et repris malgré le cadre d’une navigation de loisir. Ce qui veut dire que l’on se concentre sur un travail de création de Page Fan à l’image de l’entreprise et sur la synchronisation des communications.

Postulat de départ

Les membres des réseaux sociaux professionnels sont en recherche de solutions, de compétences et d’échange d’expériences. Ils ne se connectent pas pour des aspirations ludiques à la différence des médias sociaux B2C. Il faut donc répondre à leurs attentes.

État des lieux des réseaux sociaux professionnels

Les réseaux sociaux professionnelles ne se résument plus à Viadéo et LinkedIn, un nombre important de plateformes ont vu le jour et offrent des services extrêmement pointus.

Pour les anciens, en francophonie, il y a évidemment Viadéo qui semble laisser de plus en plus de place à LinkedIn, réseau qui avait été délaissé pour des raisons linguistiques (?) et peut-être du fait d’une cible plus orientée Grandes entreprises que PME. En tout cas, il devient indispensable de regarder ce qui se passe sur le réseau américain qui gagne de l’importance en terme d’audience.
A ces deux importants réseaux, il faut ajouter Xing, le réseau professionnel allemand qui réunit une communauté francophone tout à fait pertinente. Le modèle allemand en plus…

Ensuite, nous vous proposons une présentation des raisons professionnels selon trois approches différentes :

Le réseau professionnel d’experts :

• Muxi le réseau social organisé par métiers
• Expeert pour l’échange entre professionnels
  

  Les réseaux professionnels par secteur :

• e-Commerce United, pour les professionnels du e-Commerce
• Digikaa, professionnels du digital
• Rezotour, professionnels du tourisme, loisirs et culture
• Agrilink, réseau communautaire du monde agricole
• Collectivités publiques : Expert public, Canalpublic
• Envimotion,  acteurs du développement durable
• Etc.

Les réseaux professionnels géolocalisés

• Alace Biz, réseau professionnel en Alsace
• Busibook, réseau des managers des Bouches du Rhônes
• Tribu du web, professionnels du web en Wallonie et Nord Pas de Calais
• Eligue, réseau d’entreprise en Alsace Lorraine
• Atoola, réseau social local

Et cette liste est bien restrictive par rapport à la dynamique de création des réseaux B2B.

Que faire sur les médias sociaux professionnels

Pour revenir aux fondamentaux des réseaux sociaux, si l’on reprend l’expérience du Petit monde de Stanley Milgram, il devient évident que les médias sociaux permettent de rentrer en contact avec n’importe quel acteur professionnel voire même d’être recommandé.

Prospection

Quel meilleur outil que les médias sociaux pour trouver vos prospects. A minima, une plateforme sociale devient un annuaire géant de prospects. Évidemment c’est faire sans les règles de ces plateformes professionnelles.
La mise en relation sur un réseau social professionnel va être rendue possible en fonction de votre légitimité à prendre la parole sur certains sujets. Sur les médias sociaux, il faut prouver son professionnalisme et son expertise afin d’être crédible. N’oublions pas que le web a une mémoire sans faille : toutes vos interventions pourront être relues pour juger de vos qualités. D’ailleurs, des réseaux se sont positionnés sur l’évaluation de l’expertise de chacun des membres en fonction de leur participation.
Quora est le meilleur exemple de cette dynamique même s’il reste un réseau anglophone voire exclusivement américain. Mais en retrouvera cette dimension dans les communautés ou hubs sur Viadéo ou Linkedin pour parler que d’eux.

Compétences et expériences

L’usage qui est fait des réseaux professionnels donne à voir que les salariés des entreprises y vont principalement dans une stratégie de réseau (étendre son influence), de veille et de collecte d’informations et de communication avec les collègues.

Il sera donc important de partager de l’information et pas uniquement des offres. La proximité sur les médias sociaux se fait d’abord sur l’échange entre pairs (Reconnaissance professionnelle) pour éventuellement aboutir sur des échanges commerciaux.

Animer une communauté

Au delà des plateformes existantes, il peut-être utile de créer sa propre plateforme pour partager entre professionnels une information, des services, un réseau. Les outils de curation en donne une vision tout à fait pertinente par le partage d’une veille thématique et proposée aux Internautes, sur le modèle de Twitter (Followers) avec ScoopIt ou d’abonnement : Timely.

Il est important de rappeler que le moteur de recherche d’entreprises B2B le plus important, 100 millions de références, propose des fiches d’entreprises à partager sur les médias sociaux. Être présent sur les médias sociaux, c’est aussi socialiser vos contenus sur les bons réseaux. Il sera toujours plus pertinent d’inviter les professionnels à vous rejoindre sur les espaces que vous avez créés : LinkedIn, Vidéo, Xing pour les généralistes et non avec les icônes classiques Facebook, Google+ et Twitter.

Pour Twitter, on remarquera malgré tout, la tonalité particulière du réseau en France comparativement aux Etats-Unis. Les profils les plus suivis ne sont pas forcément des personnalités du spectacle mais beaucoup de professionnels (consultants, experts et dirigeants d’entreprises).

Médias sociaux et B2B : Vers l’efficience

Les médias sociaux en B2B offre à l’image du B2C une possibilité de mieux connaître les attentes de vos clients, de les interroger sur leurs besoins, etc. L’utilité marketing reste évidente.

La difficulté repose beaucoup plus dans le choix du bon réseau, des bons réseaux : là où sont vos clients, vos prospects.

Et surtout, une politique éditoriale cohérente, mettant en avant votre expertise et votre volonté d’interaction avec les Internautes : Partage de l’information.

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