Studios Mercurya : « L’heure est à la personnalisation et à la recommandation produit dans les newsletters ! »

Studios Mercurya est une agence web spécialisée dans la gestion full service e-mailing et eCRM. Elle développe sa stratégie autour de la reconquête de ce canal particulièrement utile et très rentable. Interview de son Directeur CRM, Serge MARTINS sur notre Blog Cibleweb.

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L’e-mailing serait en perte de vitesse…. Ce canal serait-il sur le point de s’éteindre ?

C’est effectivement une question qui revient très fréquemment et les raisons sont multiples.

Première raison, tout le monde dispose au minimum d’une adresse mail, outil indispensable pour trouver du travail, échanger avec ses clients et bien entendu pour gérer sa vie personnelle au quotidien.

La deuxième raison expliquant cette rumeur est relative aux mauvaises pratiques liées à l’e-mailing induisant une augmentation du spam et un durcissement chez les FAI de leur politique de filtrage anti-spam. En effet, selon moi nous ne vivons pas le déclin de l’e-mail mais d’avantage une phase d’épuration où seuls les acteurs respectant les bests practices de ce canal réussiront à pérenniser leur activité en optimisant leur délivrabilité et leurs indicateurs de performances. 

Le canal e-mail est-il toujours rentable ?

C’est une très bonne question. Il faut savoir que l’e-mailing est l’un des leviers les plus rentables voire le plus rentable. La raison pour laquelle il est sous-estimé est que la baisse du taux d’ouvertures est trop souvent assimilé à un essoufflement de leur base de données. Or, il est souvent le reflet de la délivrabilité. Vos clients n’ouvrent peut être pas parce qu’ils ne reçoivent pas votre communication. Il s’agit alors d’analyser la source de ce problème et d’optimiser l’ensemble des aspects de l’e-mail : la qualité de votre base, du code html et de la fréquence et pertinence de vos messages.

Ensuite, il faut savoir si l’offre présentée est suffisamment pertinente pour vos clients. Cela peut se  mesurer par le taux de réactivité, autrement dit le CTR. C’est un cercle virtueux, les FAI disposent de leur propre quality score. Si les bests pratices sont respectées et que votre taux de réactivité est satisfaisant alors cela aura un impact positif sur votre réputation, et donc votre délivrabilité. Une fois sur le site e-commerce, le merchandising et l’animation commerciale guidera le client jusqu’à la conversion.

Pouvez-vous nous expliquer ce qu’est la délivrabilité ?

La délivrabilité est la capacité à faire parvenir nos messages en boîte de réception de notre interlocuteur. Il ne faut pas confondre avec aboutissement qui consiste à faire parvenir la communication en Inbox et non en courrier indésirable. On estime au niveau mondial que 20% des e-mails légitimes sont perdus. Ils peuvent être placés en spam, refusés ou même disparaître.

Quelles sont les bests practices de l’e-mailing ?

L’e-mail demeure un élément clé de la stratégie de l’entreprise. En effet, bien communiquer avec son client et le faire de manière automatisée est essentiel pour gérer d’importants volumes d’affaires.

Aujourd’hui, il demeure l’outil le plus utilisé pour maintenir une relation avec son client notamment avec les mails de service (mails de confirmation de commandes, suivi des réclamations, suivi de livraison, remboursements etc…).

Il est donc essentiel que ces communications parviennent en boite de réception « inbox ». Lorsque vous réalisez plusieurs newsletters par semaine en plus de ces mails de service, il faut s’assurer que leur impact ne détériore pas votre réputation auprès des FAI ; et par conséquent votre délivrabilité.

L’assainissement des bases, la segmentation, la qualité des messages et des supports de diffusion sont des éléments essentiels à travailler. Ce qui permet non seulement, de se différencier de la concurrence mais également d’optimiser ses indicateurs de performances. Toutes ces pratiques auront un impact positif sur la réputation.

A quelles évolutions doit-on s’attendre afin d’améliorer l’efficacité de l’e-mail ?

Tout l’enjeu du canal e-mail repose sur l’individualisation de la communication. Aujourd’hui l’internaute se lasse de recevoir des dizaines de mails commerciaux chaque jour. De ce fait, l’objectif est de légitimer chaque envoi pour en créer un événement attendu.

Dans un premier temps, la segmentation doit être de plus en plus précise en exploitant l’ensemble des données déclaratives et comportementales afin de créer des groupes homogènes. Nous pouvons également réaliser des analyses socio-démographiques pour améliorer notre connaissance client et ainsi déterminer avec précision leurs attentes.

L’heure est à la personnalisation et à la recommandation produit.

La newsletter doit par conséquent être une vitrine attractive pour déclencher le clic. L’exploitation des données comportementales doivent nous permettre de déterminer des appétences pour un ou plusieurs types de produits. Il s’agira alors de les mettre en avant de manière dynamique sur la communication.

Par la suite, ces données sont donc exploitées pour scorer les produits en adéquation avec les besoins, les goûts, les niveaux de gammes recherchés par le client. Ces principes ne sont pas nouveaux mais n’étaient jusqu’à présent accessibles qu’aux plus grands tels qu’Amazon. Nous assistons aujourd’hui à une démocratisation des outils CRM pour le plus grand nombre de e-commerçants. Nous tendons vers un avenir d’ultra personnalisation des communications avec une approche one to one.

Qui sont vos clients et quel rôle jouez-vous ?

Nos principaux clients sont des e-marchands, cependant, nous travaillons avec toute entreprise disposant de bases de données et souhaitant optimiser leurs résultats. Notre agence propose à ses clients une offre full-service e-mailing / eCRM. Nous gérons intégralement ce levier, du recrutement d’adresses jusqu’à la fidélisation client. L’important est de leur permettre de se concentrer sur l’essentiel de leur activité en leur proposant une équipe d’experts externalisée qui se chargera de développer leur croissance de Chiffre d’affaires et leur rentabilité.

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A propos AudreyPortes

Audrey est en thèse de doctorat #marketing et monitrice d'enseignement à l'IAE de Montpellier. Elle a en poche un master 2 spécialisé #emarketing et a passé une année aux USA. Elle travaille plus particulièrement sur l'omni-canal, les parcours d'achat, le #CRM, la relation client, la transparence des entreprises et le dilemme de privacy paradox dans un contexte hyper-connecté. Passionnée par de nombreux sujets : recherche en marketing, psychologie du consommateur... et surtout de running ! Egalement blogueuse #ecommerce, #communitymanager au quotidien et sur des événements spécialisés comme #connecsud. Try to follow her : @AudreyPortes