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Nous vous proposons aujourd’hui quelques conseils pour mesurer et augmenter l’attention de l’utilisateur en ligne. Depuis que le bouton «J’aime» a été inventé sur toutes les plateformes sociales, l’engagement est devenu la mesure de performance la plus couramment utilisée par les spécialistes du marketing.
Mais que se passe-t-il si, indépendamment de toute ces soi-disant interactions, le message se perd ? Avec une telle quantité de « bruit » en ligne, il est pratiquement impossible de voir tout le contenu diffusé par les marques. Et puis, même si vous voyez le contenu, vous en souvenez-vous un jour plus tard ? Pratiquement personne n’est capable de se rappeler en détail du dernier post de marque avec lequel il a interagi sur Facebook ou Instagram, ce qui indique probablement qu’il n’a pas beaucoup retenu l’attention… Il en va de même pour la publicité en ligne.
Alors, comment peut-on mesurer l’attention des internautes sur différents canaux ? Et que signifie réellement cette attention ?
Comment mesurer l’attention ?
Contenu du site Web
Toute marque qui met du contenu sur son site Web utilise les pages vues et les visiteurs uniques pour mesurer le succès. Toutefois, ces statistiques donnent seulement un bref aperçu du nombre de visiteurs sur un site mais ne donne aucune information sur le nombre de personnes qui consomment réellement (ou complètement) son contenu.
Ces métriques ne fournissent pas aux marketeurs une mesure réelle de l’impact du contenu sur un utilisateur.
En revanche, les métriques d’attention permettent de comprendre le comportement d’un utilisateur sur l’intégralité d’une session réalisée sur le site web. Cela peut montrer des niveaux d’intérêt sur du contenu spécifique mais aussi indiquer ce qui conduit à l’engagement ailleurs sur le site.
Dans ce cas, l’attention peut être mesurée par le temps écoulé entre le moment où un utilisateur clique sur un résultat de recherche et revient aux SERPs. Le temps passé par un visiteur sur une page avant de se rendre ailleurs est aussi très important.
Annonces publicitaires
Quand il s’agit de mesurer le succès des publicités en ligne, les impressions et les taux de clics sont les mesures les plus utilisées. Cependant, il s’agit d’une approximation nous indiquant combien d’utilisateurs reçoivent des publicités ou convertissent. Or, d’autres éléments semblent également importants comme la notoriété de la marque. Les utilisateurs qui voient des publicités en ligne ont tendance à être plus sensibilisés à la marque, bénéficient d’un taux de rappel plus élevé et d’une plus grande considération.
Bien sûr, cela n’indique toujours pas combien de temps les utilisateurs passent réellement sur les annonces. Par conséquent, il est plus efficace d’exploiter les spécificités de la visibilité des annonces, par exemple le temps passé à visionner la vidéo.
D’autres technologies peuvent aider à comprendre quelle est l’attention des utilisateurs concernant les publicités. Le suivi de la souris permet de mesurer le mouvement de la page, ainsi que de savoir quand un internaute survole une annonce. La technologie du « eye tracking » permet de comprendre comment un utilisateur « lit » différentes parties d’une page, et combien de temps il s’attarde sur les annonces publicitaires.
En ce qui concerne les publicités sociales, une autre indication de l’attention peut être le niveau de rappel, c’est-à-dire si une personne est capable de se souvenir d’une annonce ou est « plus consciente » de la marque après avoir visionné le contenu. Pour cela, Facebook dispose de sa propre métrique, appelée «Estimation du rappel de publicité».
Contenu social
Sur les médias sociaux, le contenu peut facilement être ignoré. Par conséquent, il est essentiel que les spécialistes du marketing approfondissent les statistiques d’engagement.
Les statistiques d’engagement, telles que les commentaires et les partages, permettent de mieux comprendre l’attention. Les partages indiquent si un utilisateur juge un contenu suffisamment bon pour le recommander, alors que les commentaires peuvent offrir une rétroaction ou un sentiment plus spécifique sur une marque – à la fois positif et négatif. Dans les deux cas. ce niveau d’interaction montre que l’utilisateur s’est investi.
Toutefois,le contenu peut souvent être partagé et non consulté (il existe des statistiques qui montrent la proportion de liens partagés qui ne génèrent aucun clic). Les clics représentent un signal essentiel de l’attention et de l’intérêt des utilisateurs.
Enfin, pour le contenu vidéo, le temps de visionnage prouve l’intérêt des internautes concernant le sujet.
L’attention est donc un élément très important mais comment les marques peuvent-elles générer plus d’attention de la part des internautes.
Dans un monde où l’information est instantanée, où le contenu est à la demande et où l’utilisation du mobile est constante, l’attention des utilisateurs est plus courte que jamais. Une étude de Microsoft a révélé que la durée moyenne de l’attention est passée de 12 secondes en 2000 à huit secondes en 2015. Il est même prouvée que l’attention est encore plus courte à mesure que la quantité de contenu en ligne augmente.
Comment augmenter l’attention ?
Voici quelques idées afin d’augmenter l’attention des internautes sur vos différents canaux.
Augmenter l’attention du contenu de votre site
Observez les temps de chargement. Il semble que nous soyons incapables de nous concentrer. Cela signifie que tout ce qui retarde un utilisateur qui consomme du contenu augmente le taux de rebond. Assurez-vous que les temps de chargement soient rapides et que votre site soit exempts de soucis techniques.
Afin d’augmenter l’attention des utilisateurs sur un site Web, il est important de comprendre pourquoi cette personne est venue en premier lieu. Observez donc les requêtes réalisées ainsi que les posts qui ont généré les visites sur votre site.
Augmenter l’attention de vos publicités
Ciblez les utilisateurs susceptibles de s’engager. Si vos statistiques montrent que les utilisateurs n’accordent pas d’attention aux annonces, cela peut être dû au fait que vous ciblez le mauvais public en premier lieu. Travaillez plus précisément les profils que vous ciblez afin de générer plus d’engagement.
Envisagez des publicités opt-in. Lorsqu’ils sont confrontés à une publicité vidéo pleine page, la plupart des utilisateurs ont tendance à fuir, ce qui signifie qu’il y a de fortes chances qu’ils puissent abandonner complètement leur parcours. En revanche, les annonces opt-in généreraient huit fois plus d’engagement, trois fois plus de temps passé avec la marque, et un rappel de marque plus élevé que les annonces interstitielles. Ainsi, tout simplement en donnant aux utilisateurs plus de contrôle sur ce qu’ils voient, vous pourriez générer beaucoup plus d’engagement.
Augmenter l’attention sociale
De nombreuses études montrent que le contenu visuel est traité 60 000 fois plus rapidement dans le cerveau que le texte, ce qui signifie qu’il attire l’attention d’une manière beaucoup plus percutante. Qu’il s’agisse d’images ou de vidéos, rendre votre contenu beaucoup plus visuel aidera à le faire sortir du lot.
