Permettre au client de personnaliser l’offre n’est pas en soi un facteur de fidélisation, mais contribue plutôt à augmenter sensiblement la satisfaction. Si plusieurs entreprises concurrentes offrent un produit sur-mesure, celle qui aura su tisser une véritable relation sera récompensée par le plus grand taux de fidélité.
En fait, la personnalisation de l’offre, totale ou partielle, peut être, dans certains cas, une condition de fidélisation. Imaginons que notre entreprise soit parvenue à construire une relation avec ses clients, sans pour autant leur permettre de « fabriquer » eux-mêmes leur produit. Si des concurrents apparaissent et leur permettent de le faire, il est probable que de nombreux clients de notre entreprise se laisseront séduire par cet avantage conséquent (sauf écart de prix…).
La personnalisation de la communication et des emails
Personnaliser la communication, c’est promouvoir une communication interactive. Si l’on s’adresse au client de façon individuelle et pertinente, il sera plus enclin à communiquer avec l’entreprise.
Il est facile pour l’entreprise d’envoyer des messages au client, surtout avec le courrier électronique.
La difficulté consiste à faire en sorte que le client envoie lui aussi des informations à l’entreprise. Chaque suggestion ou question formulée par le client doit donc être traitée avec soin. Il faut que chaque message qu’adresse le client lui rapporte quelque chose en retour. De cette façon, il comprendra qu’il a également intérêt à consolider la relation.
Comme dans le cas de la personnalisation des services à la clientèle, de nombreuses entreprises peuvent personnaliser la communication. Cependant, le client se sentira plus impliqué dans l’entreprise. C’est donc un plus grand facteur de fidélisation. Il ne s’agit plus de self-service par Internet interposé mais de relation à proprement parler.
Personnaliser le dialogue entre le client et l’entreprise implique que ceux-ci se connaissent bien. L’intérêt, pour le client, d’une communication personnalisée sera d’autant plus grand que l’entreprise le connaît bien. Et l’entreprise le connaîtra d’autant mieux que la relation se personnalisera.
L’instauration d’un dialogue personnalisé ne favorisera la fidélisation que si l’on se concentre uniquement sur les intérêts du client. Dans le cas contraire, il n’y aura pas de communication interactive.
Voici un exemple, donné de newsletter personnalisée avec l’adresse « bonjour monsieur Rousseau »
La communication interactive, c’est en fait la participation du client à l’amélioration de sa propre satisfaction. Les flux de communication seront donc d’autant plus interactifs, c’est-à-dire équilibrés, que le client juge élevées les capacités de l’entreprise à satisfaire ses attentes.
On dit que ceux qui doivent prendre la décision ne sont pas ceux qui ont le pouvoir mais ceux qui ont la compétence. Or, qui mieux que le client peut savoir si le produit répond à ses besoins spécifiques ? Dans le cas de la personnalisation de l’offre, voire du sur-mesure, le client participe activement à l’élaboration du produit ou service.
La personnalisation des services à la clientèle
Internet permet d’offrir un service personnalisé à moindre coût. Et la gestion de campagnes emailing permet également de s’adresser à un grand nombre de personnes tout en automatisant et en personnalisant chaque envoi.
Ainsi, on entend même parler d' »industrialisation de la relation« . Cette expression traduit la possibilité offerte aux entreprises de se rapprocher, à un coût peu élevé, de l’ensemble de leurs clients, par le biais de l’automatisation. Il est probable que l’industrialisation de la relation aboutisse très rapidement à la dévalorisation de cette dernière. Il serait alors question de banalisation de la relation. D’ailleurs, peut-on parler de relation ? Certainement pas en termes de cybermarketing!
Etant donné que pour garder ses clients, il est nécessaire de recueillir et de croiser de plus en plus d’informations les concernant, l’industrialisation de la relation peut être considérée comme un facteur de fidélisation. Comme le dit Alain Parize, directeur général de C-link, l’industrialisation de la relation commerciale autorise paradoxalement un marketing plus fin, plus différencié, permettant d’ajuster l’offre avec précision (« Informatiques Magazine », juillet/août 1998).
Pour bien fidéliser le client, il s’agit de mieux le connaître afin de mieux le satisfaire. Les services personnalisés jouent bien sûr un rôle important,puisqu’ils contribuent à maximiser la satisfaction du client.
Néanmoins, si toutes les entreprises offrent des services personnalisés à leurs clients, ce qui tend à devenir le cas, cela devient un « service minimum ». Par ailleurs, ces services sont « personnalisés » dans la mesure où ils répondent à un besoin spécifique de l’individu. Or, si chaque client profite des mêmes services « personnalisés », il n’aura pas le sentiment que l’entreprise lui témoigne une attention particulière, à moins qu’il ne puisse pas les trouver chez les concurrents.
Pour qu’un client soit réellement fidèle (si c’est possible), l’entreprise doit tenter de construire des « barrières à la sortie ». Elle doit parvenir à développer une communication interactive, c’est-à-dire la relation que l’on cherche justement à construire…
