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ecommLes clients sont des actifs financiers précieux. Partant de ce constat, les entreprises doivent être capables d’attirer des clients à court terme mais doivent également savoir comment les fidéliser dans une perspective à plus long terme. Voilà pourquoi l’expérience client a un rôle primordial dans le processus d’achat cross-canal.
Le contexte actuel n’aide pas à la fidélisation des consommateurs. La grande utilisation d’internet dans le processus d’achat, la mise à disposition d’outils de comparaison des offres en ligne, l’avènement de sites comme groupon.com ou ventes-privees.com modifient le comportement d’achat des individus. Ces consommateurs sont maintenant des « smart-shoppers », des consommateurs nomades, ubiquitaires et cross-canal, à la recherche d’expériences d’achat intrinsèquement agréables et gratifiantes.
Afin de s’adapter à ces changements profonds des habitudes de consommation, les entreprises doivent comprendre quels sont les processus d’achat cross-canal utilisés par les consommateurs au quotidien pour ensuite proposer à ses consommateurs des parcours d’achat fluides et intégrés induisant une expérience des plus agréable.
Un impératif pour le processus d’achat cross canal : une expérience agréable
Dans un environnement cross-canal, différents canaux d’une même entreprise sont intégrés dans le but de fournir au consommateur une expérience d’achat agréable.
L’expérience de magasinage trans-canal est définie comme « un ensemble d’interactions croisées et multiples entre le distributeur et le consommateur, dans des situations proposées par le distributeur à travers de multiples points de contact, résultat d’une co-production entre le distributeur et le consommateur, résultat d’une appropriation par le consommateur l’impliquant à différents niveaux (rationnel, émotionnel, sensoriel, physique et spirituel) visant à compenser la faiblesse d’une expérience vécue par le consommateur et proposée par le distributeur par les forces d’une expérience dans un autre canal » (Huré et Cliquet, 2011).
Offrir au client une expérience cross-canal de qualité, c’est donc lui faciliter le passage d’un canal vers l’autre, réduire les sources de désagréments, voire trouver des sources de création de valeur dans le cadre de cette expérience cross-canal (Vanheems, 2010).
Pour les entreprises, il s’agit donc d’aider le consommateur a vivre une expérience dont il se souviendra. Le but dans la création de cette expérience agréable est que le client revienne faire ses achats dans la même enseigne ou sur le même site e-commerce la fois suivante. La fidélité est en effet l’objectif final.
Différents processus d’achat cross-canal à identifier… pour s’adapter aux comportements
De nombreux consommateurs utilisent maintenant les canaux mis à leur disposition pour réaliser leur processus d’achat. Leur but étant de vivre une expérience gratifiante comme énoncé un peu plus haut.
Le « cyber-shopper » imbrique des expériences online et offline, finalise en magasin une expérience entamée on-line ou initialise son processus de décision offline et concrétise l’achat online.Le comportement cross-canal dans le domaine d’Internet peut donc s’effectuer à double sens.
Ce comportement peut provenir d’une stratégie voulue par l’individu, celle-ci combine alors les avantages et expériences recherchés dans chacun des canaux, ou peut provenir des freins rencontrés à l’issue de certaines phases du processus d’achat.
L’adoption d’un comportement multi-canal se manifeste également lorsqu’il y a une utilisation de plusieurs canaux pour une même étape du processus d’achat (Vanheems, 2009). Une phase du processus peut être scindée en plusieurs sous-étapes et chacune de ces sous-étapes peut désormais être prise en charge par des canaux différents. Par exemple, je souhaite acheter une TV. Je vais réaliser ma phase de recherche d’information sur internet dans un premier temps mais je vais également en magasin pour « récolter » plus d’informations.
Notons que deux stratégies sont clairement identifiées en ce qui concerne le cross-canal : il y a la stratégie « ROPO » (Research Online Purchase Offline) où le consommateur étudie le produit qui l’intéresse en ligne et va l’acheter dans un magasin physique dans le but de l’essayer, de profiter de conseils du commerçant mais également dans l’objectif d’obtenir le produit immédiatement. D’autre part, il est possible que le consommateur fasse sa recherche sur le produit en magasin puis aille l’acheter en ligne, bien souvent car ce dernier y est moins cher.
D’autres comportements cross-canal voient également le jour, notamment grâce à l’accessibilité d’internet et à large diffusion de devices nomades telles que les smartphones et tablettes. Le principe « ATAWAD » (Any Time Any Where Any Device), où l’individu achète n’importe quand, n’importe où et sur n’importe quel terminal d’achat, n’a jamais été aussi proche de décrire la réalité (Derycke et al., 2005).
Le parcours d’achat peut également être :
- « brick and press » : les acheteurs, lorsqu’ils sont dans des points de vente, utilisent leur smartphone pour rechercher des informations sur le produit qu’ils ont devant les yeux et pour comparer les prix en surfant sur des sites spécialisés
- « click and collect » :les consommateurs achètent, où ils se trouvent, un produit par Internet et le récupère dans des points relais partenaires
- « web to store » : le client achète sur Internet mais passe récupérer sa commande dans le magasin de la même enseigne que le site Web
On assiste donc à une fréquentation hybride des canaux online et offline. Le consommateur compose avec une large gamme de produits et de multiples canaux selon ses besoins, sa motivation et la situation (Nicholson et al., 2002).
Toutefois, les parcours d’achat identifiés ci-dessus sont simplifiés. En effet, la réalité est moins figée. Bien souvent les consommateurs font des allers-retours entre les canaux et utilisent même différents canaux pour une même étape du processus décisionnel. Ils utilisent également les canaux de distribution de différentes enseignes : les comportements d’achat sont donc cross-canal (une enseigne, plusieurs canaux) mais également cross-enseigne (plusieurs enseignes, un canal). En effet, puisque les consommateurs peuvent aisément changer de canal pendant leur processus de décision, la tendance à changer de distributeur augmente.
