Soldes 2012 : 10 étapes pour optimiser votre visibilité avec les liens sponsorisés

Rappel : Principe de fonctionnement des liens sponsorisés

• Google, c’est 98,9% de revenus qui sont publicitaires, le reste des revenus vient entre autre des licences accordées aux entreprises.

• Plus de 1 million d’annonceurs sur Google Adwords.

• Les liens sponsorisés (ou référencement payant), c’est acheter sa position dans les résultats publicitaires de Google. Google adwords associe les mots-clés que l’internaute va taper, avec les mots-clés que vous aurez choisi pour faire paraitre vos annonces.

• Une campagne Google Adwords peut être utilisée toute l’année (certains commerçants réalisent plus de 50% de leur CA annuel  avec Adwords) mais cet outil s’adapte également bien aux évènements ponctuels : soldes, noël, fête des mères… En effet, mettre en place une campagne Adwords pour les soldes prend quelques minutes et les publicités sont visibles immédiatement après validation des annonces (contrairement au référencement naturel qui est un travail de longue haleine).

Nous vous proposons dans cet article la démarche à suivre lors de la création d’une campagne Adwords ainsi que quelques conseils d’optimisation.

• Rendez-vous sur sur l‘interface Google Adwords
• Pour créer votre compte AdWords indiquez une adresse email et un mot de passe.
• Il est à noter que si vous avez déjà un compte Google (par exemple pour Gmail), il faut vous connecter avec ce dernier. Sinon, créez-en un nouveau.

• Pensez ensuite à choisir quel genre de campagne vous souhaitez réaliser : Search (moteurs de recherche sur les ordinateurs et portables) ou Display (réseau de partenaires Google, remarketing ou appareils mobiles)

2. Ciblez l’audience qui vous intéresse

Il est important de bien cibler à qui vous aller proposer vos annonces. Vous devez donc au préalable, bien connaître  votre client pour segmenter vos campagnes. Les différents ciblages que vous pouvez réaliser :

• Géographique: vous pouvez cibler en négatif des régions qui ne vous intéressent pas. Par exemple, vous pouvez proposer des séjours de vacances en Languedoc Roussillon à tous les internautes sauf ceux habitant en Languedoc Roussillon.

Astuce: si vous désirez limiter vos annonces à une localité (votre ville par exemple), utilisez deux campagnes différentes. La première contiendra des mots-clés génériques et sera ciblée sur votre ville, la seconde sera ciblée sur un territoire plus large mais contiendra des mots-clés associés à votre ville (comme par exemple « marketing Béziers »). 

•  Linguistique: ne ciblez pas des langues qui ne sont pas disponibles sur votre site. Les internautes seront déçus de ne pas retrouver leur site dans leur langue et le niveau de qualité des mots-clés et annonces risque d’être mauvais.

• Appareils: tâchez de cibler les appareils de manière distincte. Si vous avez une version de votre site adaptée aux mobiles, excluez les mobiles de votre campagne générale, et créez une autre campagne spécifiquement pour les mobiles. (cliquez sur « je souhaite choisir moi-même, ci dessous)

• Réseau: n’annoncez jamais sur le réseau de recherche et sur le réseau display avec une même campagne. Les adaptations, les stratégies et les coûts sont très différents. Créez une campagne sur le réseau de recherche, et une autre sur le réseau Display.

•  Vous payez uniquement lorsqu’un internaute clique sur votre annonce et se rend sur votre site Web.

• Déterminez votre budget quotidien, c’est-à-dire le montant maximum que vous êtes prêt à payer par jour.

• Si vous n’avez pas défini du budget spécifique pour votre campagne, démarrez avec un budget quotidien test répondant à vos attentes basé sur un coût acquisition supportable (marge). Vous pourrez ajuster ce montant par la suite.

• AdWords vous permet de choisir vous-même combien vous payez pour qu’un internaute soit envoyé vers votre site (c’est le « coût par clic »).

• AdWords ajustera automatiquement vos enchères, en respectant la limite que vous avez fixée, afin de vous permettre d’obtenir le plus de clics possible pour votre budget quotidien.

• Si vous fixez un CPC maximum trop faible, alors votre budget quotidien ne sera pas dépensé dans les premiers jours, et dans ce cas, il vous suffira d’augmenter le CPC maximum afin de générer des clics sur votre annonce, et d’ajouter des mots-clés.

• Si votre budget est complètement épuisé, vous pouvez l’augmenter de façon à attirer encore plus de visiteurs sur votre site Web.

• Choisissez des mots-clés (termes de recherche) en rapport avec le texte de votre annonce. Un « mot-clé » peut être un seul mot ou bien un ensemble de mots, sur lesquels les internautes intéressés par votre produit ou service effectuent des recherches.

• Choisissez des mots-clés assez précis plutôt que des mots clés généraux. Par exemple plutôt que « jeux vidéo », achetez le mot-clé « acheter jeux vidéo wii ». Ces mots vont vous coûter beaucoup moins cher, la concurrence est moins forte. Les visites seront plus ciblées donc avec un meilleur taux de transformation, et une meilleure rentabilité.

• Lorsque plusieurs annonceurs choisissent un même mot-clé, le classement de leurs annonces sera déterminé par la pertinence de leur annonce (appelé « niveau de qualité »), ainsi que le CPC choisi. Dans certains cas, la colonne de droite offre un taux de transformation beaucoup plus intéressant. A vérifier donc…

• Excluez certains mots-clés. Si vous achetez le mot clé « salon de mariage », vous devrez penser à exclure les mots avec lesquels vous ne souhaitez pas être associé (exemple : « Les pires salons de mariage », dans ce cas, excluez le mot-clef« pire »).

• Achetez des noms de marques, si vous en avez le droit. Si vous avez une boutique en ligne, que vous vendez des Iphones, et que Apple vous à donner les droits sur l’utilisation de sa marque, vous pouvez acheter différentes déclinaisons : « acheter iphone », « acheter iphone en ligne »…

• Achetez des fautes d’orthographe, afin de réduire le coût de vos mots-clés, achetez des mots clés peu concurrentiels, avec des fautes d’orthographe. « Coifeur paris » par exemple.

• Pensez à utiliser le générateur de mots clefs Google. Il pourra vous guider pour la construction de votre liste de mots clefs en vous donnant les mots clefs les plus recherchés, leur concurrence, le nombre de recherches… Voir ci-dessous l’exemple avec le mot clef « marketing ».

6. Structurez votre campagne Adwords 

• Reproduisez pour votre campagne adwords la structure de votre site. Si par exemple vous vendez des articles de sport, créez une campagne « Vêtements », une campagne « Chaussures », une campagne « Accessoires », etc…

•  Prévoyez des campagnes destinées à faire la promotion d’articles temporaires, nouveaux, ou encore pour les soldes. Vous pourrez ainsi allouer un budget distinct des autres campagnes et suivre les résultats. Une fois vos campagnes temporaires terminées, vous pouvez les mettre simplement en pause.

• Nommez clairement vos campagnes: rien qu’en voyant le nom de la campagne, vous devriez être à même de savoir immédiatement ce qu’elle contient, à qui elle est destinée et sur quel réseau elle diffuse les annonces. Par exemple, vous l’appellerez « VêtementsSport-France-FR-Search » pour une campagne de Search dans la langue Française en france pour des vêtements de sport.

•  Maintenez votre campagne existante, afin de ne pas perdre l’historique de vos performances, et créez une nouvelle campagne spécialement dédiée aux soldes. Vous pouvez ainsi dupliquer votre campagne existante et modifier la liste de vos mots clés en ajoutant les termes saisonniers comme soldes, promotion, réduction…

7. Créez vos groupes d’annonces et annonces

Les groupes d’annonces

• Pour créer des campagnes Adwords rentables,créez des groupes d’annonces. Les deux éléments fondamentaux des groupes d’annonces sont les mots-clés et les annonces.

• Choisissez un champ thématique ou sémantique similaire pour vos annonces, afin qu’elles soient pertinentes avec les mots-clés. Créez plusieurs groupes d’annonces dans une même campagne.

• Rédigez plusieurs types d’annonces en fonction des regroupements des mots-clés, ce qui signifie que si vous avez 10 thèmes, il va vous falloir créer 10 groupes annonces.

Les annonces

• Créez une annonce ayant un titre de 25 caractères et deux lignes de texte de 35 caractères chacune. Indiquez l’URL à afficher (l’URL du site Web qui doit apparaître dans l’annonce AdWords); et l’URL de destination (URL qui correspond à la page Web affichée lorsque les utilisateurs cliquent sur votre annonce)

• Dans vos annonces, décrivez votre offre et ce qui vous différencie de la concurrence. Dites à l’utilisateur ce qu’il peut trouver sur votre site  (livraison gratuite ou express, prix réduits, promotion, exclusivité…).

• Incitez vos clients à passer à l’action en utilisant des call to action comme inscrivez-vous, réservez aujourd’hui, achetez…

• Insérez la balise automatique : {KeyWord:Texte Alternatif} qui automatiquement remplacera le mot clef de l’internaute par celui que vous aurez utilisé dans votre annonce.

• Incluez les mots clés plusieurs fois, si possible sur toutes les lignes, et l’URL. Cela améliore votre position dans les moteurs. 

• N’écrivez pas vos annonces en majuscule et n’utilisez pas trop de points d’exclamation.

•  Variez les textes et les titres de vos annonces, afin de voir quelle formule fonctionne le mieux. Puis une fois que vous avez fait ces tests, ne gardez que les annonces qui offrent le plus de clics (c’est l’équivalent des tests A/B pour l’emailing. On teste deux sortes d’annonces avec des présentations différentes et celle qui donne un meilleur de taux de conversion est diffusée plus largement)

8. Optimisez votre page destination

• Principe : un mot-clé = une landing page

• La landing page, est la page de destination sur laquelle l’internaute va atterrir après avoir cliqué sur vos annonces.

• Si vous lancez une campagne Adwords sur un nombre très important de mots-clés, il vous sera difficile de créer et d’exploiter autant de landing page. Créez en une pour vos mots clés les plus importants, ou groupes d’annonces. Ensuite, vous pouvez vous aider de l’outil Google Website Optimizer, pour intégrer facilement vos différents mots clés, au lieu de créer une centaine de landing page.

• Les principaux points pour une landing page optimale :

– Le texte de votre annonce et vos mots-clés, doivent être repris dans le titre de votre landing page. – Si votre landing page propose un produit à acheter toutes les informations doivent apparaître sur cette dernière : mentions légales, bénéfices clients, détails de l’offre… – Les informations doivent être lisibles, non surchargées, et le « call to action » doit être clair.

• Commencez par sélectionnez le pays de fuseau horaire de facturation.

• Ensuite, choisissez le mode de facturation qui vous convient :

–Post-paiement par prélèvement bancaire: vous devrez envoyer une autorisation de prélèvement bancaire avant que vos annonces soient diffusées. –Post-paiement par carte bancaire: cette solution permet une diffusion plus rapide et facile de vos annonces. –Prépaiement par virement bancaire: vous créditez votre compte AdWords du montant de votre choix (minimum 10€) et vos frais de campagnes seront débités de ce crédit. Veillez à toujours recharger votre compte afin que vos campagnes ne s’arrêtent pas faute de fonds. –Prépaiement par carte bancaire: le montant que vous spécifiez (minimum 10€) sera débité sur votre carte, et crédité sur votre compte AdWords.

• Quel que soit le moyen de paiement choisi, 5€ de frais d’ouverture de compte vous seront facturé. Vos campagnes ne seront pas diffusées tant que vos informations de facturations ne seront pas renseignées.

10. Optimisez et effectuez un suivi de votre campagne

• Une campagne Adwords, c’est également un suivi régulier. N’oubliez pas de suivre chaque jour l’évolution de vos soldes, retirer les annonces des produits en rupture de stock, et annoncer les nouvelles démarques.

• Surveillez le CPC de vos annonces : le CPC, peut varier selon le niveau de qualité des mots-clés, et la concurrence entre les annonceurs.

Pour diminuer votre coût par clic, vous devez : – Acheter des mots clés peu concurrencés (Mots clés de plusieurs termes, fautes d’orthographe…) – Reprendre vos mots clés dans vos annonces. – Reprendre vos mots clés sur vos pages de destination. – Créer des annonces qui attirent les internautes (Donc ciblées) –> Cela fera augmenter votre « quality score », diminuer votre coût par clic global, tout en améliorant votre positionnement Google Adwords vous fourni une interface où vous pouvez voir d’uns seul coup d’oeil l’ensemble de vos campagnes ainsi que leurs coûts respectifs.

Ainsi, nous venons de voir que pour qu’une campagne Adwords soit rentable, il faut être particulièrement vigilant à avoir :

-des groupes d’annonces bien structurés

-des annonces écrites dans le respect de certains codes

-des mots clefs ciblés et choisis avec attention

Ecommerçants, en cette période de soldes, soyez également attentif au suivi de votre campagne Adwords. Faites aussi en sorte de ne pas vous laissez emporter et de gérer au mieux votre chaîne logistique : stocks, approvisionnements…

AudreyPortes

Audrey est en thèse de doctorat #marketing et monitrice d'enseignement à l'IAE de Montpellier. Elle a en poche un master 2 spécialisé #emarketing et a passé une année aux USA. Elle travaille plus particulièrement sur l'omni-canal, les parcours d'achat, le #CRM, la relation client, la transparence des entreprises et le dilemme de privacy paradox dans un contexte hyper-connecté. Passionnée par de nombreux sujets : recherche en marketing, psychologie du consommateur... et surtout de running ! Egalement blogueuse #ecommerce, #communitymanager au quotidien et sur des événements spécialisés comme #connecsud. Try to follow her : @AudreyPortes

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