Quels sont les produits les plus achetés en ligne ? Quel est le recours des acheteurs français au e-commerce ? L’édition 2025 des Chiffres clés du e-commerce publiée par la Fevad répond à ces questions en s’appuyant sur les données de plus de 200 e-commerçants.
La publication propose un état des lieux complet du commerce en ligne en France. Des grandes tendances de consommation aux évolutions technologiques, elle offre un regard précis sur une filière en perpétuelle transformation. Notre article propose une synthèse des principales informations et tendances à retenir de l’étude, afin de comprendre les principales dynamiques du secteur.
Ce que vous allez trouver dans cet article :
175 milliards d’euros de CA pour l’e-commerce français en 2024
L’année 2024 a confirmé la solidité du e-commerce en France. Malgré un contexte économique fluctuant, les ventes en ligne ont en effet poursuivi leur progression, franchissant un nouveau cap historique de 175,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Porté à la fois par l’ancrage des habitudes numériques et par la diversification de l’offre, le secteur enregistre une croissance de +9,6 % par rapport à 2023.
Dans le détail, ce sont 1,28 milliard de transactions qui ont été enregistrées pour la seule catégorie des produits sur les sites e-commerce. Cela représente 66,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit un rebond notable de +6 % par rapport à l’année précédente.
Surtout, ce rebond s’accompagne d’un volume de commandes supérieur à celui de 2021, une année pourtant dopée par la sortie de crise sanitaire. Autrement dit : les Français achètent toujours autant en ligne… mais de manière plus régulière, plus posée, plus mature.
Le secteur des services en ligne, quant à lui, conserve sa dynamique, avec une progression de +11,6 %. Portées par la hausse des prix dans les secteurs du tourisme, de l’énergie ou de l’hôtellerie, les ventes de services atteignent ainsi 108,4 milliards d’euros en 2024. Ce chiffre a plus que doublé depuis l’ère pré-Covid, ce qui souligne à quel point les usages ont évolué en l’espace de quelques années. La croissance reste solide, bien qu’un peu moins fulgurante qu’au pic de reprise post-pandémie.
Autre chiffre clé : 41,6 millions de Français de plus de 15 ans ont effectué au moins un achat en ligne en 2024. Cela représente près des trois quarts de la population adulte (73,3 %), soit 2,2 millions d’acheteurs de plus en un an. Une preuve supplémentaire que l’e-commerce est devenu un réflexe de consommation touchant désormais toutes les tranches d’âge et toutes les régions. Ces chiffres contribuent au passage à positionner la France parmi les marchés e-commerce les plus matures d’Europe !
Pourquoi les français sont-ils de plus en plus nombreux à acheter en ligne ?
La croissance du secteur en 2024 traduit une évolution profonde des attentes des consommateurs. Acheter en ligne n’est plus simplement une question de confort. C’est devenu un mode de consommation à part entière, en phase avec les exigences pratiques, économiques et éthiques des Français. Pour une majorité de Français, il ne s’agit plus seulement de commander en quelques clics, mais de consommer plus efficacement, plus librement, et souvent plus consciemment.
Gagner du temps, élargir ses choix, mieux consommer
Premier moteur de l’achat en ligne : le gain de temps, plébiscité par 85 % des cyberacheteurs. En quelques clics, ils accèdent à une offre plus vaste, à des produits plus adaptés à leurs besoins, à des références qu’on ne trouve nulle part ailleurs… Pour 83 % des cyberacheteurs, acheter en ligne, c’est surtout l’assurance de trouver des produits vraiment adaptés à leurs attentes.
La recherche du meilleur rapport qualité/prix reste également un levier puissant. 85 % des consommateurs déclarent avoir recours à des outils en ligne pour comparer les prix avant d’acheter. Une façon simple et rapide de vérifier qu’on fait le bon choix, à la fois en termes de qualité et de budget.
Une réponse aux contraintes géographiques, et à des attentes plus conscientes
Le numérique joue aussi un rôle clé dans les territoires. 75 % des habitants des zones rurales déclarent avoir recours au e-commerce pour se faire livrer des articles qu’ils ne trouvent pas près de chez eux. Le commerce en ligne devient alors un accès élargi à la consommation, là où l’offre physique fait parfois défaut.
Mais au-delà des aspects pratiques, s’amorce également un changement de fond. Les valeurs prennent de plus en plus de place dans les décisions d’achat. En 2024, plus d’un acheteur en ligne sur deux (55%) estime que l’e-commerce a favorisé plus de transparence : origine des produits, composition, conditions de fabrication… Les plateformes jouent un rôle croissant dans la conscience des consommateurs et leur volonté de mieux consommer.
Quels sont les produits les plus achetés en ligne ?
Près d’un tiers des cyberacheteurs (32%) déclarent avoir augmenté leurs achats en ligne au cours de l’année passée, contre seulement 27% affirmant les avoir réduits. Ce sont au total 48% des acheteurs qui achètent en ligne au moins une fois par mois, démontrant à quel point l’e-commerce est désormais installé dans les habitudes d’achat des français. Mais quels sont les produits les plus achetées en ligne ?
Les 5 catégories de produits les plus achetées en ligne
– En tête des achats en ligne, la mode et l’habillement conservent la première place, avec 59% des cyberacheteurs ayant acheté des vêtements en ligne en 2024. Le secteur reste une valeur sûre du e-commerce, notamment grâce à la diversité de l’offre, à la disponibilité permanente et aux retours simplifiés.
– Juste derrière, les chaussures affichent une forte progression. 49% des cyberacheteurs ont commandé en 2024, soit un bond de 10 points en un an. Cette envolée s’explique par la multiplication des références disponibles, et par des politiques de livraison-retour plus souples.
– Autre catégorie en pleine croissance : l’hygiène et la beauté, avec 47% des cyberacheteurs concernés (+8 points). Le succès des abonnements, des marques émergentes et des produits naturels ou bio contribue à tirer la demande vers le haut.
– Les jeux et jouets (43%) continuent de séduire les familles, surtout pendant les périodes festives. Les livres et produits culturels (39%) conservent eux leur public fidèle, même à l’ère du numérique.
Notons également que l’alimentation et les boissons, en sixième position, progressent nettement. 36% des acheteurs s’en sont procurés en ligne en 2024, soit une hausse de 10 points. Le succès des paniers bio, des produits locaux et des livraisons à domicile y est pour beaucoup.
Quid des services ?
Côté services, les réservations d’hôtels ou de locations de vacances (39%) ainsi que les billets de transport (36%) restent les plus populaires. Leur attrait s’explique notamment par la facilité de comparaison, la souplesse des annulations et la généralisation des offres digitales.
Les grandes tendances du e-commerce : marketplaces, seconde main et IA générative
Maturité, spécialisation et innovation : en 2024, l’e-commerce français évolue en profondeur. Trois grandes dynamiques en redessinent le paysage : le poids grandissant des marketplaces, l’engouement pour la seconde main, et l’essor rapide de l’IA générative dans les pratiques métier.
Les marketplaces renforcent leur position
Indissociables du parcours d’achat en ligne, les marketplaces pèsent désormais 31% du chiffre d’affaires e-commerce lié aux produits, contre 29% en 2023. Une progression régulière, mais significative, qui confirme leur rôle central dans l’e-commerce. Les places de marché attirent une part croissante de consommateurs, séduits par la diversité de l’offre, les prix compétitifs et les services associés (livraison rapide, retours simplifiés…).
Le Top 5 des catégories les plus vendues sur marketplaces en 2024 est le suivant :
1. High-tech : 25%
2. Électroménager et maison : 17%
3. Mode : 15%
4. Bricolage : 9%
5. Jeux et jouets : 8%
Les marketplaces sont aujourd’hui des carrefours d’audience incontournables, pour les grandes marques comme pour les TPE/PME en quête de visibilité. Leur part dans l’écosystème e-commerce devrait continuer à croître dans les années à venir.
Seconde main : un réflexe d’achat qui s’installe
En 2024, plus d’un cyberacheteur sur deux (51%) a acheté au moins un produit de seconde main sur Internet, et 43% ont revendu un article, faisant ainsi vivre une économie circulaire en pleine expansion. Trois principales raisons expliquent cette popularité croissante : le prix, bien sûr, mais aussi le plaisir de trouver la perle rare, et la volonté de consommer de manière plus responsable.
Les catégories les plus prisées dans ce circuit d’achat sont les vêtements (39%), suivis des jouets, livres et produits tech (19%). La seconde main s’impose comme un nouveau standard pour les consommateurs comme pour les marques, qui développent leurs propres plateformes ou intègrent des modules de revente directe sur leurs sites.
L’IA générative s’impose dans les coulisses du e-commerce
L’intelligence artificielle générative devient un véritable levier stratégique pour les e-commerçants. En 2024, 82% des acteurs français du secteur déclarent avoir intégré ces outils dans leur organisation, soit une hausse de 11 points par rapport à 2023. C’est même 3 points de plus que la moyenne européenne. Les principaux usages identifiés :
– Automatisation du service client (chatbots intelligents, FAQ dynamiques)
– Personnalisation de l’expérience utilisateur (recommandations produits, contenus sur mesure)
– Optimisation logistique (prévisions de commandes, gestion des stocks assistée par IA).
L’IA n’est plus une promesse technologique, mais un investissement prioritaire pour les entreprises du e-commerce, au même titre que la cybersécurité, la RSE ou l’internationalisation, qui gagne 17 points d’intention supplémentaires en un an selon le baromètre Fevad/LSA/Toluna (mars 2025).
Cap sur l’international : l’e-commerce français élargit ses horizons
En 2024, 73 % des sites e-commerce français vendaient à l’étranger, une hausse de 4 points par rapport à 2023. Cette internationalisation, auparavant considérée comme un projet d’avenir, constitue désormais une réalité bien ancrée. Mieux encore, près de 40% de ces marchands opèrent dans plus de 10 pays, démontrant une stratégie d’expansion structurée et ambitieuse.
Quelles sont les destinations les plus prisées pour la vente internationale ?
La Belgique, l’Espagne et l’Allemagne occupent les premières places du podium, avec des marchés proches culturellement, géographiquement et logistiquement. Cette proximité permet aux e-commerçants français de tester et déployer leurs offres avec un bon niveau de rentabilité, avant d’envisager des zones plus lointaines.
Côté résultats, le cross-border représente 17 % du montant total des transactions e-commerce. Un niveau stable par rapport à 2023, mais supérieur de 3 points à celui de l’ère pré-Covid. Cette part significative souligne que les consommateurs européens répondent présents aux offres françaises, tant pour les produits que pour les services.
Une progression amenée à se poursuivre ?
Cette progression devrait logiquement se poursuivre, 81 % des sites interrogés affirmant prévoir augmenter la part de leurs ventes à l’international au cours des deux prochaines années, avec près de la moitié visant une hausse marquée.
L’internationalisation devient ainsi un axe stratégique incontournable pour soutenir la croissance, mutualiser les investissements technologiques et renforcer la résilience face aux aléas économiques locaux.
