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La notion de free-riding est maintenant utilisée dans différents domaines comme en économie, en sociologie, en finances mais également en marketing.
Origines du mot free-riding
Le terme free-riding fait référence à un free rider, mot qui désigne un passager clandestin ou le fait de voyager sans payer.
Ce terme free-riding est apparu en 1965 grâce à un socio-économiste : Mancur Olson qui modélisait ce phénomène dans son ouvrage Logique de l’action collective. Afin de l’expliquer, l’américain prenait l’exemple du syndicalisme. En effet, dans ce cas présent, ce sont les personnes syndicalisées qui payent pour avoir un syndicat qui sont à l’origine de certains changements et avantages pour l’ensemble d’une population, population dans laquelle certains attendent les bénéfices sans payer la cotisation. Ces personnes attendant les bénéfices sans les payer étant des free-riders.
Que signifie le terme « free-riding cross-canal » en marketing ?
Comment cela s’applique t-il au marketing ? Eh bien c’est simple, si l’on se place dans un contexte cross-canal, ce comportement de free-riding correspond à un comportement d’une personne qui « par stratégie ne participe pas à une action collective pour ne pas en supporter les coûts tout en espérant bénéficier des éventuels avantages obtenus par ceux qui se sont engagés dans de telles actions ».
En d’autres termes, en marketing, le free-riding cross-canal est le fait pour un consommateur de bénéficier de certains avantages sans avoir investi pour (en temps et/ou en argent).
Par exemple, c’est le fait pour un consommateur de se rendre en magasin afin de bénéficier des conseils et du temps d’un vendeur sans y acheter le produit mais en question. L’achat étant réalisé en ligne car le produit y est moins cher (moins cher mais ne proposant pas les conseils d’un vendeur). Le vendeur aura alors « perdu » son temps à donner des explications à une personne qui aura profiter de ces avantages sans les « payer » en contrepartie.
Pour conclure, le « free-riding cross-canal » est donc le fait d’utiliser les canaux online et offline afin d’en obtenir tous les avantages : conseils offline et prix bas online. Il faut savoir que ce phénomène coûte très cher aux magasins physiques qui se retrouvent être les showrooms des sites e-commerce.
