Le moteur de recherche leader a officialisé en mai dernier l’arrivée en bêta d’un nouveau type de campagne publicitaire, précédemment annoncée courant 2021 : Performance max ( PMax).
Cette annonce s’inscrit dans la perspective de Google visant à amplifier l’automatisation des campagnes Google Ads, en conférant davantage de liberté et d’initiatives à sa machine learning.
Ce que vous allez trouver dans cet article :
Comment fonctionne Performance Max ?
Les campagnes Performance Max combinent les meilleures technologies d’automatisation à travers les enchères, le ciblage, les créas et l’attribution : l’apprentissage automatique optimise les performances des campagnes, tandis que les tâches manuelles laissent la place à l’automatisation.
Google va ainsi choisir les meilleures combinaisons de titres, de descriptions, de visuels, de vidéos que vous aurez transmis au préalable pour vos campagnes, afin de maximiser les performances de ces dernières.
À la différence des campagnes Google Ads classiques, les campagnes Performance Max permettent aux annonceurs de diffuser une même campagne sur l’ensemble des réseaux Google :
- le réseau de recherche,
- le réseau display
- Google Shopping
- Google Discover
- YouTube
- Gmail
- Maps …
Le choix des canaux sélectionnés parmi ces derniers se fera en fonction des objectifs définis par l’annonceur et de la data accumulée précédemment.
Comment paramétrer les campagnes Performance Max ?
Définir un objectif de campagne
La prochaine étape va être de définir un objectif de campagne : celui-ci peut être de générer des prospect, des ventes, du trafic, de la notoriété … Les enchères intelligentes vont être déclenchées en prenant en considération cet objectif, sur l’ensemble des canaux. Notez également qu’il est possible avec Performance Max de paramétrer plusieurs objectifs au sein d’une même campagne !
Définir un budget de campagne et une stratégie d’enchères
Les stratégies d’enchères intelligentes proposées par Performance Max visent à maximiser les conversions, ou à maximiser la valeur de conversion. L’annonceur a la possibilité dans les deux cas de définir un CPA cible, ainsi qu’un ROAS cible (Retour sur investissement publicitaire).
Définir les assets des campagnes
L’annonceur doit transmettre les informations de base ou groupe d’assets qui seront utilisées dans les campagnes.
Il peut ainsi charger jusqu’à 15 images en format portrait, carré ou paysage, jusqu’à 5 logos en format carré ou paysage, du contenu texte incluant des titres et descriptions, ainsi que des vidéos de moins de 10 secondes. Ces dernières peuvent également être créées automatiquement par Google sur la base des images transmises.
Les systèmes d’apprentissage automatiques vont diffuser automatiquement des annonces modulables sur les différents canaux de Google : l’automatisation et le machine learning définiront les combinaisons des éléments composant les annonces pour les différents canaux de diffusion. L’annonceur n’aura ainsi pas besoin de concevoir des annonces spécifiques à chaque canal.
Indiquer des signaux d’audience
Les signaux d’audiences correspondent aux cibles définies par l’annonceur pour sa campagne. Ces signaux serviront d’indicateurs à Google qui partira sur cette base, qu’il pourra toutefois élargir par la suite.
Ces signaux peuvent correspondre à :
- des segments personnalisés
- des données démographiques
- des centres d’intérêts
- des données analytiques
- des données de retargeting
- des listes clients…
Les audiences peuvent être segmentées en fonction de centres d’intérêt spécifiques, ou de la disposition de la cible à réaliser un acte de conversion.
Pourquoi les campagnes Performance Max sont particulièrement efficaces ?
En plus de décharger l’annonceur sur la partie création de campagnes, les campagnes Performance Max permettent de répondre au mieux aux objectifs de ce dernier, qu’il s’agisse de génération de leads, de vente, d’engagement : l’utilisation optimale de la machine learning de Google permet de proposer la bonne annonce au bon moment, à la bonne cible, sur le bon canal.
Les campagnes Performance Max viennent en remplacement des campagnes Smart Shopping ou Local Campaign. Google a par ailleurs annoncé une augmentation moyenne de 13% des conversions pour un coût par action similaire, chez les entreprises ayant eu recours à Performance Max, en complément de leurs campagnes actuelles.
Les avantages des campagnes Performance Max
- Le budget et les enchères sont optimisés sur les différents canaux de diffusion. Alors qu’une campagne classique se basera sur un canal de diffusion et un budget associé prédéfini, les campagnes Performance Max vont permettre une optimisation de ces derniers. Le machine learning de Google et la technologie d’attribution vont optimiser ces éléments dans la perspective d’atteindre un maximum de clients, et de générer un maximum de conversions.
- L’automatisation permet également une optimisation des assets constitutifs des annonces, de façon à correspondre au mieux aux besoins de l’internaute ciblé ainsi qu’à son comportement de conversion.
- L’analyse du comportement des utilisateurs va également permettre aux annonceurs d’identifier de nouveaux segments d’audience : Google permet de comprendre et d’interpréter en temps réel l’intention, le comportement et le contexte des utilisateurs, afin d’apparaître au bon moment avec des annonces plus pertinentes.
- Les rapports sur les assets générés par Performance Max permettent aux annonceurs d’identifier quelles sont les créations générant les meilleurs résultats, et de les optimiser pour améliorer l’efficacité de leurs campagnes.
