E-commerce et cross-canal : à quel canal de distribution attribuer les conversions ?

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Avec l’avènement des stratégies de cross-canal et l’utilisation croissante des différents points de contact par les consommateurs, il devient de plus en plus compliqué d’attribuer la vente à un canal particulier. Cela pose, entre autres, un certain nombre de questions en ce qui concerne le management des équipes commerciales. Qui doit se voir récompensé pour l’évolution des ventes .

La plupart du temps, les systèmes d’attribution élisent un seul canal et attribuent le CA des ventes réalisées au dernier levier payant. De nouvelles techniques permettent d’instaurer une rémunération pondérée qui permettra de valoriser les différents canaux grâce auxquels les consommateurs ont été engagés au fil de leurs recherches d’information et de leur décision d’achat.

Attribution les conversions selon les leviers actionnés lors du parcours client

Actuellement, les sites attribuent la conversion au dernier levier marketing payant. Ainsi donc, l’attribution des ventes se fait la plupart du temps pour les canaux qui interviennent juste avant la vente. Ces canaux sont par exemple les comparateurs de prix, les liens sponsorisés ou le retargeting. De ce fait, les canaux qui se trouvent en amont de la vente sont réellement pénalisés par ce type de fonctionnement et pourtant ils sont de plus en plus nombreux et engageants.

Les internautes utilisent les blogs, les réseaux sociaux, les forums et autres sources d’informations afin de concrétiser leurs achats. Comment déterminer leur part de responsabilité dans l’achat du consommateur ? Comment rémunérer des canaux d’information à forte influence ?

Attribution par rémunération pondérée : une solution équitable ?

Lorsque l’on souhaite mettre en place une rémunération des canaux de manière plus précise, des modèles statistiques peuvent-être utilisés. L’objectif étant d’attribuer une part de la valeur de chaque conversion à plusieurs leviers marketing. En ce sens, cette méthode de « l’attribution modélisée » permet d’élire pour une même vente plusieurs partenaires présents dans le chemin de conversion de l’internaute. En d’autres termes, on souhaite affecter la vente en fonction des différents partenaires qui ont aidé l’internaute à avancer dans son parcours d’achat et dans sa décision.

La difficulté est alors de savoir quelle est l’influence propre de chaque canal dans le parcours décisionnel des consommateurs afin de les rémunérer.

rémunération ecommerce

Comment faire en pratique ?

Le principe fondamental de la rémunération pondérée est que chaque partenaire ayant participé à l’avancement du consommateur dans son tunnel de conversion soit rémunéré.

Toutefois, cela impose en amont une collecte et une analyse des données par les entreprises afin de pouvoir tracker les parcours clients et les conversions. Le plus important dans ce type de rémunération est de pouvoir prendre en compte l’évolution de l’engagement du consommateur au fil de son parcours et de ce fait savoir quels sont les canaux qui ont fait prendre la décision d’achat au consommateur.

L’objectif de la rémunération pondérée permet donc, entre autres, de mieux comprendre les parcours d’achat des internautes. Cela retranscrit de manière plus efficace les nouveaux business models des e-commerçants. La rémunération pondérée permet également un partage plus équitable du CA réalisé entre les différentes canaux ce qui aide par la suite les managers à décider quelle part d’investissement allouer à chacun.

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A propos AudreyPortes

Audrey est en thèse de doctorat #marketing et monitrice d'enseignement à l'IAE de Montpellier. Elle a en poche un master 2 spécialisé #emarketing et a passé une année aux USA. Elle travaille plus particulièrement sur l'omni-canal, les parcours d'achat, le #CRM, la relation client, la transparence des entreprises et le dilemme de privacy paradox dans un contexte hyper-connecté. Passionnée par de nombreux sujets : recherche en marketing, psychologie du consommateur... et surtout de running ! Egalement blogueuse #ecommerce, #communitymanager au quotidien et sur des événements spécialisés comme #connecsud. Try to follow her : @AudreyPortes