E-commerce : Quelles actions mettre en place à quelle étape du parcours d’achat des internautes ?

Il existe deux grands types d’achats chez les internautes. D’un côté, les achats impulsifs. De l’autre, les achats réalisés selon le processus décisionnel dit « normal ». Celui qui nous intéresse particulièrement dans cet article concerne ce processus d’achat réalisé en différentes étapes par le consommateur.

Depuis « attirer l’attention » jusqu’à « inviter à la recommandation »

La plupart des individus ont tendant à faire des recherches et à comparer leurs options avant de réaliser concrètement un achat. Cette phase de comparaison est particulièrement facile grâce à l’utilisation des smartphones et d’Internet. En quelques clics seulement, les internautes peuvent comparer les prix et lire les critiques sur les sites e-commerce, les blogs, etc.

Ainsi, le voyage de l’acheteur typique commence par l’éveil de son intérêt – en d’autres termes, attirer son attention – et se termine par la recommandation de ce qu’il a acheté à d’autres personnes.

En tant que spécialiste du marketing, votre objectif est de les amener de la première à la dernière étape en suivant ce parcours.

Comment agir à chaque étape du parcours d’achat des consommateurs ?

Le parcours de l’acheteur est un élément très important pour la stratégie marketing. Mais à quoi ressemble-t-il ? Comment les acheteurs peuvent-ils passer de la première étape (reconnaissance du besoin) à une décision d’achat justifiée ? Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils exploiter cela pour créer des campagnes centrées sur le cycle de vie du client ?

70 % des parcours d’achat des individus sont terminés avant même que l’acheteur n’atteigne l’étape de l’achat (SiriusDecisions). Les spécialistes du marketing doivent adapter leurs stratégies pour faire face à l’évolution des pratiques de consommation. Mais que peuvent-ils faire pour les 70 % des individus qui abandonnent leur parcours décisionnel ?

1. Sensibilisation (awareness)

Au début du processus d’achat de l’acheteur, celui-ci ignore probablement deux éléments essentiels : qui vous êtes et quel est véritablement son besoin.

Votre but est alors d’informer l’acheteur en lui exposant une réponse à de potentiels besoins mais aussi de lui donner des informations sur votre marque dont il ignorait l’existence. L’acheteur se rendra alors compte qu’il a un besoin auquel il faut répondre.

Une fois que vos acheteurs commencent à se rendre compte qu’ils ont un besoin particulier, la recherche commence. Pour 72 % des acheteurs, l’idée sera d’aller chercher des informations sur Google. La première étape de la recherche consiste pour eux à taper des termes généraux pour explorer les différentes options disponibles. Les acheteurs sont habituellement à la recherche de matériel éducatif, de commentaires de clients et de témoignages à cette étape.

Au fur et à mesure que vos acheteurs approfondiront leurs recherches, ils commenceront à comprendre quels critères répondent ou non à leurs besoins. À ce stade, les acheteurs peuvent commencer à éliminer les marques qui n’offrent pas la fonctionnalité ou le service qu’ils recherchent, en se concentrant sur quelques entreprises concurrentes seulement.

Le contenu éducatif est essentiel à cette étape. Construisez quelques campagnes simples de lead nurturing pour délivrer progressivement ce contenu aux prospects qui ont fourni leurs informations via un formulaire à remplir. N’oubliez pas de mettre en avant les arguments de vente. Vette étape consiste à établir un climat de confiance avec votre prospect et à faire de votre entreprise une source d’information crédible.

2. Considération

Une fois que les acheteurs auront restreint leur choix à quelques entreprises seulement, ils retourneront à l’étape de la recherche. 70% des acheteurs reviennent sur Google au moins 2 à 3 fois au cours de leurs recherches, plongeant encore plus profondément dans les offres spécifiques de chaque entreprise pour mieux comprendre quelles offrent répondent le mieux à leurs besoins.

Votre but est d’être dans la liste restreinte de ces entreprises réalisée par l’acheteur.

À un moment donné de leur recherche, les acheteurs commenceront à faire des comparaisons approfondies de chaque marque. C’est l’étape où ils commenceront à les contacter pour des demandes de renseignements supplémentaires ou des démonstrations de produits personnalisées.

Lorsque vous créez le contenu pour cette étape, n’oubliez pas de parler le langage de l’acheteur. Abandonnez les expressions trop marketing.

3. Décision

Votre but est d’être choisi par les consommateurs à la fin de leur processus d’achat. Notez bien que l’acheteur s’attendra à recevoir un service client au top et bien d’autres services. Vous devez vous assurer que votre acheteur est satisfait !

Si tout se déroule comme prévu et que vos acheteurs sont satisfaits, ils peuvent devenir une ressource marketing précieuse. Ils peuvent parler positivement de votre produit et de l’expérience qu’ils ont vécu avec votre entreprise.

Laissez vos consommateurs satisfaits devenir une force motrice de votre marketing. Le bouche à oreille est une des seules formes de marketing qui est à l’initiative du client, et non de l’entreprise. Il peut de ce faire être particulièrement persuasif. C’est pourquoi des clients heureux, satisfaits et informés sont l’un des meilleurs investissements marketing que les entreprises puissent faire !

Ne pensez donc pas que le parcours décisionnel du client s’arrête à l’achat. L’après-achat est tout aussi important !

Source de l’infographie : Salesforce