Le SRI et l’UDECAM ont publié ce mois-ci leur 28ème Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman. Celui-ci analyse l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France entre ses différents leviers, au 1er semestre 2022.
Ce que vous allez trouver dans cet article :
Synthèse des résultats de l’étude
Les résultats de l’étude font état d’une forte croissance de la publicité en ligne en France au premier semestre 2022 : +19% par rapport au premier semestre 2021.
Alors qu’il s’élevait à 3,6 milliards d’euros à cette période, le chiffre d’affaire de l’e-pub atteint ainsi 4,3 milliards d’euros au premier semestre 2022.
La répartition de ce chiffres sur les différents leviers publicitaires est la suivante :
– +20 % pour le search : il représente au S1 2022 43 % du marché, soit 1,850 milliard d’euros. Il bénéficie de la poussée du retail search, qui enregistre une progression de 38 %, soit 14 % du search.
– +27 % pour le social, qui représente 28 % du marché, soit 1,217 milliard d’euros.
La croissance du social est dues notamment par la portée de la vidéo et de la percée de TikTok.
– +21 % pour le display : il représente 19 % du marché (820 millions d’euros).
Les autres leviers enregistrent quant à eux une baisse de -4%, et représentent 10 % du marché, soit 415 millions d’euros.
Ces chiffres s’inscrivent dans une progression constante au cours des années précédentes, d’autant plus boostée par la digitalisation des entreprises à la sortie de la pandémie en 2021.
L’enquête indique ainsi un chiffres d’affaires de la publicité en ligne ayant plus que doublé depuis 2017, et ayant connu une croissance annuelle moyenne de +13% depuis 2013.
Le display : une croissance alignée à celle du marché
Le levier display enregistre une croissance de 21 %, et passe de 676 millions d’euros au S1 2021 à 820 millions d’euros au S1 2022 semestre 2022.
Le rapport indique que toutes les typologies d’acteurs ont bénéficié de la croissance du display, et ce depuis 2019.
- l’édition et l’info ont connu une croissance de +13 % par rapport au S1 2021. Le secteur enregistre un chiffre d’affaire 295 millions d’euros et représente désormais 36% du levier display.
- le streaming vidéo et musical est le secteur ayant enregistré la plus forte croissance au S1 2022 : +30 %. Son chiffre d’affaire s’élève à 278 millions d’euros, et représente 34 % du display.
- le retail et les services on connu une croissance de +19 % par rapport au S1 2021. Avec un chiffre d’affaires de 128 millions d’euros, ils pèsent 16 % du display.
- la TV et la radio ont connu une croissance presque équivalente à celle du streaming vidéo et musical, avec 29 %. Son chiffre s’élève à 118 millions d’euros, soit 14 % de l’ensemble du display.
Les formats vidéo et l’audio en forte croissance
Les formats vidéo et l’audio enregistrent tous deux de fortes progressions au S1 2021 :
La vidéo comptabilise une hausse de +26% par rapport au S1 2021, pour atteindre 411 millions d’euros de chiffre d’affaires.
Si le format vidéo instream reste largement proéminent, l’outstream enregistre une progression notable de +49%, et réalise 40 millions de chiffre d’affaires au S1 2022.
Le format audio connaît une croissance de +50 %, avec un chiffre d’affaires passant de 19 à 29 millions d’euros entre les S1 2021 et 2022. Ce format est porté par le succès des plateformes de streaming qui enregistrent une hausse de 50%, et représentent désormais 14 millions d’euros.
Les formats classique et OPS (opérations spéciales) progressent de façon moins marquées, avec respectivement +16 % et +7 %.
Le search porté par la dynamique du retail search
Le levier search connaît une croissance de 20 %. Il bénéficie de la forte dynamique du retail search, qui enregistre une hausse de +38 % par rapport au S1 2021, et représente désormais 14 % du search.
A noter également une progression de la part des recettes search réalisées sur mobile, qui gagnent 4%, passant de 66% à 70%.
Le retail media n’est pas en reste avec une croissance de 31 % entre les S1 2021 et 2022, portée par l’essor du retail search.
La progression du social boostée par la dynamique de la vidéo
Le social est le levier ayant le mieux tiré son épingle du jeu, enregistrant la progression la plus conséquente parmi l’ensemble des leviers e-publicitaires : +27% au S1 2022.
Sa croissance prend sa base dans la dynamique de la vidéo, qui a connu à cette période une hausse remarquable de 77%, et représente désormais 48% du marché pour le social !
Le levier social reste par ailleurs essentiellement basé sur le mobile, 95,3% de son chiffre d’affaires provenant de ce support.
Le rapport souligne une croissance exponentielle en France des vidéos sociales à courte durée. Populaire auprès d’une audience jeune, TikTok est identifié comme responsable des deux tiers de la croissance du social en France au S1 2022.
Quelles prédictions pour le deuxième semestre 2022 ?
Le cabinet Oliver Wyman fait la prévision d’une croissance plus modérée du marché de la publicité digitale en France pour le deuxième semestre 2022. La croissance envisagée s’établirait aux alentours de 14 %,avec un chiffre d’affaires estimé à environ 8,8 milliards d’euros.
La raison principale de cette modération serait liée au contexte économique propre à la période, ainsi qu’à la menace de récession mondiale.
Plusieurs facteurs conditionnent également ces estimations parmi lesquelles plusieurs évolutions réglementaires et technologiques, en lien notamment à la collecte de données :
- les deux textes votés par les députés européens début juillet visant à élargir les obligations des géants du numérique en matière de contenu et de pratiques anticoncurrentielles: les règlements DMA (Digital Markets Act) et DSA (Digital Services Act).
- les récentes décisions prises par la CNIL en matière d’encadrement des transferts de données en dehors de l’Europe : celle-ci estime ainsi que le transfert de données vers les États-Unis par Google Analytics ne respecte pas le RGPD.
- les contrats climat issus de la Loi Climat et Résilience, qui exposent les engagements volontaires des média et des acteurs de la filière, et invitent à une réflexion plus générale du secteur quant-à son empreinte carbone ainsi qu’à son rôle dans la transition écologique.
- Enfin, la fin des cookies tiers envisagée pour 2023 devrait également impacter le marché dans sa capacité de ciblage et d’analyse du ROI.
